Marketing de contenidos
El marketing de antes se ocupaba de enviar mensajes unilaterales a los consumidores. Eso cambió. Las grandes marcas entienden que el marketing de contenidos permite entablar conversaciones y relaciones bidireccionales entre la marca y la audiencia de una manera que no tiene precedentes.
¿Y cuál es el objetivo último de las marcas? Generar conexión con sus consumidores y los que aún no lo son pero pueden llegar a serlo.
El marketing de contenidos adquirió un rol dominante porque es muy útil para todas las funciones de los equipos de marketing modernos. El contenido es una de las mejores herramientas disponibles para ganar confianza, desarrollar la marca, generar tráfico en el sitio web y buenos clientes potenciales, y todos los aspectos intermedios. El content marketing ES el marketing, y las marcas que conciban el contenido como un elemento central de cualquier enfoque de marketing efectivo estarán en condiciones de tener éxito.
Si a eso le añadimos que vivimos en un mundo en el que una cantidad ingente de contenido está disponible con un click, un swipe o un “Hola Alexa”, definitivamente el contenido es the king, el Elvis del marketing:
▸ Está al alcance de todos en todo momento.
▸ Es la mejor manera de generar engagement, de establecer esa conexión con esos potenciales consumidores a los que queremos convertir y de reforzarla con las que ya nos compran.
Cada empresa tiene sus metas específicas, por lo que ninguna estrategia de contenido funciona de la misma manera que otras. No obstante, hay metas generales que son comunes: la generación de clientes potenciales, la mejora de posicionamiento y SEO y el incremento de liderazgo en el sector.
El estudio del Content Marketing Institute de 2019 elaborado por el CMI en asociación con Marketing Profs, publica algunas cifras que arrojan mucha luz en torno a la idoneidad de contar con una estrategia de Marketing de contenidos:
de las organizaciones consideran que el content marketing les ayuda a mejorar el posicionamiento de marca.
considera que ayuda a educar a sus audiencias.
de los anunciantes afirma que el contenido de marca genera confianza e incrementa la adquisición de leads. El 96% de las empresas consideran que debido a su estrategia de content marketing, son empresas que generan más confianza.
de las empresas confirmaron que el área de mayor crecimiento ha sido la creación de contenidos. Como tendencia, las marcas más importantes piensan incrementar sus presupuestos de content marketing en niveles cercanos al 55%.
de las empresas reportaron que ahora tienen un serio compromiso en cuanto a marketing de contenidos se refiere.
Ante estas cifras, ¿aún crees que tu marca es alérgica/intolerante a los contenidos? Si la respuesta es que no y crees que lo que tu marca necesita es crear una estrategia de marketing centrada en el contenido - “content first”- esto es lo que te vamos a proponer:
¿No tienes uniforme de “content creator”? Pues ya puedes buscar uno (no lo vas a encontrar en ningún badulaque), póntelo y guarda por un tiempo el de “marca anunciante” en el armario con un poco de alcanfor.
Asegúrate de que conoces de forma exhaustiva a tu buyer persona. Si lo logras, te será mucho más sencillo localizar aquellos insights sobre los que puedes construir tu conexión con él, es mucho más fácil así tocar la fibra que despierta el engagement.
Necesitas saber dónde se encuentra, en qué medios, plataformas y dispositivos, y elaborar una estrategia que abarque todo ello para compartir el contenido de la forma más adecuada. No se trata de compartir lo mismo en todas partes, sino de adaptarlo y complementarlo en los distintos medios. Es necesario conocer muy bien cómo se comporta el target de la marca en las distintos medios, para hacer llegar el contenido más relevante para ellos.
Si quieres crear contenido que cuente cosas y convertirte en esa panacea de la que todos hablan - ser un gran storyteller -, en primera instancia necesitas tener una gran historia que contar. Así que ya te puedes ir agenciando de una narrativa y empezar a desarrollar otro “first”: el “Brand First”. Es mejor dar dos pasos atrás y concentrarte en construir tu marca primero.
Las grandes marcas se han considerado siempre expertas en sus áreas de actuación y estaban convencidas de que comunicar ese expertise a los consumidores a través de anuncios era esencial para construir la marca.
Construye tu marca primero
Ahora el énfasis, en cambio, se pone en crear un gran contenido y, para eso, no nos vale con decir lo que hacemos o lo bien que lo hacemos, sino en decir “qué somos” y “qué tenemos en común” y transmitirlo a través de la creación de esa narrativa que mencionábamos.
Esos son mis principios, y si no les gustan, tengo otros. Grande Groucho.
Desentierra o crea de la nada unos valores de marca: son los valores que deben transmitirse e implantarse en el cerebro de tu audiencia a través de tu narrativa. Esos valores no deberían formar una lista interminable, sino unos pocos puntos clave alrededor de tu posicionamiento, el valor añadido que aportas al consumidor y qué te representa. Piénsalos, medítalos e intenta verbalizarlos en pocos atributos.
Contando historias, la emoción en un técnica con un poder contrastado extraordinario: es una herramienta extremadamente efectiva en términos de creación de engagement si tu marca sabe utilizarla de forma adecuada. Es vital, sin embargo, que recurramos a la emoción de una forma genuina y sincera porque la línea que te separa de la sensación de manipulación o de la escasa inteligencia, es muy fina y fácilmente atravesable. Los usuarios te darán la espalda en un nanosegundo si consideran que puedes llegar a sacar ventaja de su sensibilidad pero, si lo haces bien, la conexión que establecen con tu marca es difícil de romper.
Distribuye tu contenido de forma inteligente. La distribución seguirá siendo el motor del éxito.
Incluso el mejor contenido resulta inútil si nadie lo ve. A medida que siga aumentando la saturación del mundo conectado y del mundo real, la distribución del contenido seguirá siendo un componente fundamental de cualquier estrategia de marketing de contenidos aceptable.
Si el contenido es “the King”, su distribución es “King Kong”. Para conseguir que una estrategia “content first” resulte efectiva necesitas no detenerte tras crear un contenido brutal, sino intentar maximizar la distribución y ampliar el alcance para impactar a las audiencias idóneas.
Contando historias, la emoción en un técnica con un poder contrastado extraordinario
La distribución es
King Kong
Es importante mantenerse actualizado con respecto a las tendencias en las redes sociales, pero los medios sociales son solo la punta del iceberg de la distribución. El marketing por correo electrónico ayuda; no obstante, las marcas tienen que ir aún más lejos para descubrir los canales de distribución adecuados para sus audiencias específicas. ¿Puedes incluir copias físicas del contenido con ciertos productos? ¿O tal vez sea una charla la mejor manera de compartir tu mensaje con tu audiencia?
Las empresas deben aplicar creatividad y entusiasmo para que su contenido llegue a las personas adecuadas. La distribución pasiva —o, lo que es peor, la distribución que se hace a último momento cuando te das cuenta de que nadie está interactuando con tu contenido— no es suficiente.
Si tu mayor aspiración al comunicar tu marca en redes sociales, por ejemplo, es conseguir el máximo número de seguidores, le estás llevando la contraria a todas las tendencias y vas a tener que repetir curso en lo que a marketing de contenidos se refiere. Según Content Marketing Institute, el 81% de los profesionales del marketing de empresas y negocios, se centra en que su contenido fomente la lealtad de su comunidad. Por supuesto, a nadie le amarga que más y más gente se sume a su comunidad. Pero hay una premisa que no debemos olvidar: más valen tener 1000 seguidores que respondan, participen y compartan, que 100.000 seguidores estilo “Casper”.
Dicho todo esto y de tener claro el porqué, es el momento de centrarnos en el cómo.
A la hora de escribir un post o un cualquier artículo en el blog corporativo o de hacer un vídeo o una infografía, debemos perseguir siempre la calidad. Ofrecerle al usuario un contenido que le resulte relevante y un recuerdo positivo en él. No menos importante: un contenido de calidad implica que pueda visualizarse correctamente en diferentes pantallas. De lo contrario, no estaremos ofreciendo toda la calidad posible y además será más difícil el posicionamiento en buscadores.
Escribir mucho o darle más minutos a un vídeo no implica necesariamente que el contenido que aglutina esté mejor hecho o transmitido. Antes que nada nos preguntamos qué necesidad de información puede tener el usuario y después vemos cuál es la mejor manera de dosificársela.
El contenido tiene que ser una pieza única, ya vale de plagios. Aportemos valor y hagamos de nuestro contenido algo con lo que nuestros usuarios se sorprendan. Y hacer contenido único no tiene ningún misterio si te conoces como marca: empieza por poner tu sello en cada contenido, tu «yo» más controvertido, más personal, tus reflexiones, tus ideas, tus historias. No olvidemos que hacer contenidos no deja de ser storytelling.
El marketing de contenidos y el usuario
van de la mano
Hablemos con y no a las personas. Todos nuestros contenidos deben ir 100% enfocados a aportar valor a nuestros usuarios. ¿Cómo? Con ejemplos, escribiendo lo justo y necesario, escribiendo solo de lo que sabes, resolviendo sus dudas, respondiendo a los comentarios… A modo de recordatorio: el marketing tradicional habla a las personas, el marketing de contenidos habla con ellas.
En el entorno en el que nos hallamos la diferenciación es vital porque es el ancla al que aferrarnos para crear contenidos que despierten en el usuario el deseo de compartir.
Un buen contenido se caracteriza por ser útil, por generar reflexión, por aportar pistas, ejemplos, consejos que nos permitan poner en práctica lo aprendido en ese contenido nada más terminar de leerlo. Tengamos también en cuenta la funcionalidad del contenido que ofrecemos a los usuarios e invitémosles a conversar al respecto. Pero también escuchémosles porque son una fuente de información que vale su peso en oro.
Llamar la atención de nuestra audiencia requiere mucho más que un post bien escrito, un vídeo excelentemente rodado o una foto perfectamente encuadrada. Internet está lleno, repleto, inundado e invadido de TODO. Necesitamos de la creatividad para que lo que decimos alcance al target que buscamos y no se quede diluido en esa marabunta de información. Seamos creativos en el fondo y en la forma, variemos contenidos y formatos. No seamos monotemáticos.
No nos metamos hasta en la sopa. Planifiquemos. Dosifiquemos de forma inteligente los contenidos y el grado de “abuso” del interés de los usuarios.
De nada sirve todo lo que hagamos si después no podemos medirlo. Métricas y analíticas son herramientas imprescindibles para extraer conclusiones que nos permitan ajustar la estrategia y dar más importancia a los contenidos que ofrecen mejores resultados.
El marketing de contenidos es un elemento crucial en la estrategia de las empresas. Las marcas les dedican más tiempo y más recursos a los contenidos.
Sin embargo, esta tendencia no está generando únicamente un cambio de actividad en la estrategia de marketing, sino que está teniendo también un impacto en cómo se generan esos contenidos y en su calidad. Uno de los problemas que está viviendo el mercado es que cada vez hay más 'contenidos zombies’. Es decir, las marcas se han dado cuenta de la importancia de los contenidos y de que necesitan crearlos, pero están lanzando los mismos contenidos una y otra vez. La red se está llenando del mismo tipo de opciones y del mismo tipo de información que se repite en bucle y que hace que las marcas no sean originales en absoluto. ¿Por qué tanto contenido zombie? Porque por un lado se está saturando la propia industria del marketing de contenidos (hay demasiado y empieza a haber demasiado muy malo) y por otra, porque se están vendiendo muchos contenidos de este estilo (muchos jugadores que no son buenos en este terreno están poniendo el nombre 'contenido' a cualquier cosa).
Esta realidad es no solo preocupante sino también un elemento que reduce de forma abrumadora la efectividad de la propia estrategia de contenidos. Los consumidores quieren recibir contenidos, pero no quieren recibir una y otra vez la misma información que les están sirviendo todas las marcas de forma recurrente.
Storytelling vs. estrategia
Creemos que para poder combatir esta Apocalipsis Zombi tenemos que apostar por:
Las marcas tienen que ser capaces de seguir sorprendiendo al consumidor y de seguir manteniéndolo en vilo. Tienen que ser capaces de conectar con ellos y de sorprenderlos, de hacer que sus contenidos sigan pareciendo algo completamente diferente, distinto, no lo mismo que está haciendo todo el mundo.
Los consumidores están en ese punto en el que están recibiendo tanta y tanta información de las marcas que esta ha dejado de ser novedosa o sorprendente solo por su propia existencia. O se hace algo realmente llamativo, increíble o atractivo o no se consigue conectar con los consumidores.
O lo que es lo mismo: el contenido por el contenido no tiene ningún sentido. Según algunos estudios, el 60% de las marcas aún no tiene una estrategia clara y organizada de contenidos, a pesar de que cada vez se está gastando más dinero en contenidos. Se está dedicando mucho dinero a algo que aún no se tiene claro cómo va.
Apostemos por una sólida estrategia y hagamos las cosas por una razón.
